تولد تا 100 سالگی برند گوچی : رازهای موفقیت و برندینگ گوچی
گوچی ، خانه مد لوکس مستقر در فلورانس . این شرکت که در سال ۱۹۲۱ توسط گوچیو گوچی تأسیس شد، کار خود را به عنوان یک خردهفروش کالاهای چرمی و چمدان آغاز کرد و سپس به سرعت تحت مدیریت پسران گوچی گسترش یافت. این شرکت پس از یک دوره طولانی و دراماتیک اختلافات خانوادگی، در سال ۱۹۹۵ به سهام عمومی تبدیل شد و اکنون متعلق به شرکت چندملیتی فرانسوی کرینگ است. گوچی یکی از برجستهترین برندهای مد لوکس در جهان محسوب میشود که بیش از ۵۰۰ فروشگاه در سراسر جهان دارد و در سال ۲۰۲۲ درآمدی بیش از ۱۰.۵ میلیارد یورو (۱۱ میلیارد دلار [ایالات متحده]) ایجاد کرده است.
گوچی یکی از شناختهشدهترین برندهای لوکس مد در جهان است. این خانه مد ایتالیایی به خاطر کالاهای چرمی با کیفیت بالا، طرحهای مجلل و برندسازی ممتاز خود مشهور است. گوچی در طول قرن گذشته از طریق طراحی درخشان محصول و همچنین استراتژیهای نوآورانه بازاریابی، شهرتی نمادین برای خود دست و پا کرده است.
در این پست وبلاگ جامع، تاکتیکها و کمپینهای بازاریابی درخشان گوچی را در طول سالها بررسی خواهیم کرد. خواهیم دید که گوچی چگونه تصویر ممتاز و در عین حال معاصر خود را حفظ میکند. این برند به طرز ماهرانهای میراث خود را با بازاریابی پیشرفته ترکیب میکند تا با سلیقههای در حال تغییر مصرفکنندگان طنینانداز شود. بیایید ارکان کلیدی موفقیت تبلیغاتی گوچی را تجزیه و تحلیل کنیم.
داستان برند گوچی
وقتی گوچیو گوچی در اوایل دهه ۱۹۰۰ به عنوان اپراتور آسانسور در هتل معتبر ساووی لندن کار میکرد، متوجه نکتهی جذابی شد. مهمانان ثروتمند فقط چمدان حمل نمیکردند، بلکه نمادهایی از جایگاه اجتماعی را نیز با خود حمل میکردند. کالاهای چرمی مرغوبی که ظرافت را زمزمه میکردند و موفقیت را فریاد میزدند. این مشاهده بعدها باعث ایجاد یک امپراتوری میلیارد دلاری شد که امروزه همچنان بر بازارهای لوکس تسلط دارد.
به عنوان یکی از داستانهای برندهای لوکس مشهور جهان ، تکامل گوچی با یک درک ساده اما عمیق آغاز شد. وقتی گوچیو گوچی در سال ۱۹۲۱ به زادگاهش فلورانس بازگشت، فقط یک فروشگاه چرم دیگر افتتاح نکرد؛ بلکه یک تجربه خلق کرد. چشمانداز او، هنر دقیق ایتالیایی را که از صنعتگران محلی آموخته بود، با استانداردهای خدماتی پیشرفتهای که در هتلهای لوکس لندن شاهد آن بود، ترکیب کرد.
به گفته والری استیل، مورخ مد و مدیر موزه موسسه فناوری مد، «موفقیت اولیه گوچی ناشی از درک این موضوع بود که تجمل فقط مربوط به محصول نیست، بلکه مربوط به کل تجربه مشتری است.» این بینش در دورانی که اکثر کالاهای چرمی صرفاً کاربردی بودند، انقلابی به پا کرد.
گسترش و نوآوری پس از جنگ جهانی دوم
پس از جنگ جهانی دوم ، گوچی دورهای از گسترش و نوآوری را آغاز کرد . به دلیل کمبود چرم پس از جنگ، گوچی بامبو را از ژاپن وارد کرد تا کیف نمادین دستهدار بامبو را خلق کند. این کیف محبوب شد و در دهههای بعد به نوعی، به نمادی از جایگاه اجتماعی تبدیل شد.
همانطور که استفانیا ریچی، مدیر موزه گوچی، توضیح میدهد: «در طول تحریمهای اقتصادی دهه ۱۹۳۰، گوچی نمیتوانست مواد سنتی را وارد کند، بنابراین با بامبو از ژاپن نوآوری کرد.» این نوآوریِ مبتنی بر محدودیت، به امضای آنها تبدیل شد و ثابت کرد که محدودیتها اغلب الهامبخش بزرگترین خلاقیتها هستند.
در همان دوره نوآوری، آلدو گوچی اولین کیف پوست خوک این شرکت را طراحی کرد و رودولفو گوچی در سال ۱۹۵۱ فروشگاهی در میلان افتتاح کرد. در سال ۱۹۵۲، آلدو گوچی فروشگاه گوچی را در هتل ساووی پلازا در شهر نیویورک افتتاح کرد . گوچیو گوچی اندکی پس از افتتاح فروشگاه نیویورک درگذشت و مالکیت این شرکت متعاقباً بین سه پسر بیولوژیکی گوچی تقسیم شد که گفته میشود مانع از داشتن سهمی از امپراتوری گوچی توسط اوگو شدند. در سال ۱۹۵۳، این خانه مد، کفش راحتی گوچی را با یک دهنه فلزی اسب – که اشارهای به ریشههای این شرکت در لوازم جانبی سوارکاری بود – عرضه کرد.
برند گوچی مدرن
گوچی تحت رهبری تام فورد در دهه ۱۹۹۰، زیباییشناسی جذاب و تحریکآمیز خود را تقویت کرد. این برند به یکی از خانههای لوکس برجسته جهان تبدیل شد که مترادف با زرق و برق و نوآوری ایتالیایی است. حتی در دورههای آشفته، گوچی هویت برند خود را حفظ کرد.
امروزه، گوچی تحت رهبری خلاقانه الساندرو میشل، بیش از ۱۵ میلیارد دلار ارزش دارد. این برند همچنان به تعیین روندهای جهانی در زمینه پوشاک، کالاهای چرمی، زیبایی و موارد دیگر ادامه میدهد. بخش عمدهای از قدرت ماندگاری گوچی ناشی از برتری بازاریابی است که میراث خود را با کمپینهای معاصر و پیشرفته ترکیب میکند.
در سالهای ۱۹۹۸ و ۱۹۹۹، شرکت بزرگ کالاهای لوکس فرانسوی LVMH (که مالک برندهای لویی ویتون ، دیور و ژیوانشی است) به آرامی شروع به جمعآوری سهام در گوچی کرد و سپس اقدام به تصاحب آن نمود. رهبری گوچی، LVMH را به شیوههای تجاری ناعادلانه متهم کرد. رقیب LVMH ، PPR، با دیدن فرصتی برای تصاحب خود، وارد عمل شد و اکثریت سهام گوچی را به دست آورد که منجر به یک سری درگیریهای حقوقی عمومی شد.
در نهایت، PPR پیروز شد و با تغییر نام خود به کرینگ در سال ۲۰۱۳، از سال ۲۰۲۳ مالک گوچی است. در سال ۲۰۰۶، فریدا جیانینی مدیر خلاق گوچی شد. او به خاطر بازگرداندن بسیاری از طرحهای کلاسیک گوچی به چرخه تولید، مورد تقدیر قرار گرفته است. در سال ۲۰۱۵، الساندرو میشل، که به این برند کمک کرد تا در بین نسلهای جوانتر محبوبیت پیدا کند، جانشین او شد. در سال ۲۰۲۳، ساباتو د سارنو به عنوان مدیر خلاق این برند منصوب شد. گوچی، با وجود مشکلات نیم قرن اخیرش، همچنان یکی از برندهای پیشرو در دنیای مد لوکس است.
برندسازی بصری
گوچی یک برندسازی بصریِ فوراً قابل تشخیص ایجاد کرده است که در بازاریابی آن نفوذ میکند. خود لوگوی گوچی – دو حرف G در هم تنیده – یک طرح نمادین جهانی است. گوچی همچنین دارای نقوش تجاری مانند الگوی الماسنشان تکرارشونده خود است که محصولات و مطالب بازاریابی را زینت میدهد.
تبلیغات چاپی و تصاویر تبلیغاتی گوچی تقریباً همیشه این نمادهای امضا را در خود جای میدهند. آنها به عنوان عناصر برندسازی، به طور غریزی و با ظرافت، اصالت لوکس گوچی را منتقل میکنند. حتی جزئیات کوچک گوچی مانند بستهبندی و کیسههای خرید، هویت برند را تقویت میکنند.
گوچی همچنین از یک زبان بصری جسورانه و غنی در کمپینهای تبلیغاتی خود که دههها به طول انجامیده، استفاده میکند. مدلها، لباسها و مکانها، جسارت و غنای نفسانی این برند را منعکس میکنند. رنگهای زنده و زیباییشناسی چشمگیر، بازاریابی گوچی را بسیار متمایز میکند.
تبلیغات اخیر همچنین با تصاویر سورئال و رویایی بازی میکنند تا بینندگان را در دنیای خارقالعاده گوچی غرق کنند. الساندرو میشل، مدیر خلاق، هنگام به تصویر کشیدن سبک گوچی، به طرز هنرمندانهای الهامات قدیمی را با مدرنیته التقاطی ترکیب میکند. این تبلیغات نوآورانه، نمادگرایی گوچی را تازه و جذاب نگه میدارد.
تسلط بر هنر منحصر به فرد بودن
گوچی چگونه در حفظ مطلوبیت خود در طول دههها موفق شد؟ پاسخ در درک استادانهی آنها از روانشناسی کمیابی نهفته است. دکتر رابرت سیالدینی، نویسندهی کتاب «تأثیرگذاری: روانشناسی ترغیب»، توضیح میدهد که «کمیابی، ارزش ادراکشده را بیش از هر عامل دیگری در بازارهای لوکس افزایش میدهد.»
گوچی که از استراتژی تولید محدود هرمس خوشش نمیآید ، کمیابی هوشمندانهای را ایجاد کرد. طبق تحقیقات لوکس Bain & Company، گوچی در مقایسه با رقبای بازار انبوه، تقریباً ۶۰٪ واحد کمتر در هر طرح تولید میکند. این کاهش هزینه نیست؛ بلکه موقعیتیابی استراتژیک است. وقتی نمیتوانید وارد هیچ فروشگاهی شوید و یک قطعه گوچی بخرید، داشتن یکی از آنها به منزلهی توانایی مالی و ارتباط اجتماعی شماست.
استراتژی توزیع گزینشی آنها این انحصار را تقویت میکند. میلتون پدرازا، متخصص خردهفروشی کالاهای لوکس و مدیرعامل موسسه لوکس، خاطرنشان میکند که «گوچی کمتر از ۵۰۰ فروشگاه مستقیم در سراسر جهان دارد، در مقایسه با هزاران فروشگاه برای برندهای لوکس در دسترس.» هر مکان با دقت انتخاب میشود تا تصویر معتبر برند حفظ شود.
رفتار ویژه (VIP) فراتر از خرید است. برنامه مشتری مداری گوچی، که توسط دانشکده بازرگانی هاروارد مورد مطالعه قرار گرفته است، نشان میدهد که چگونه روابط شخصی، فروش کالاهای لوکس را هدایت میکند. مشتریان از قرار ملاقاتهای خرید خصوصی، دسترسی سریع به مجموعهها و خدمات استایل شخصیسازی شده بهرهمند میشوند. این رویکرد، سرمایهگذاری عاطفی ایجاد میکند که فراتر از روابط معاملاتی است.